电商寡头格局强化商户该如何“站队”

李娜

近日，京东宣布获得沃尔玛的战略投资，根据协议，京东将拥有1号店上的主要资产，包括1号店品牌、网站、APP，同时沃尔玛也将获得京东5%的发行股份。

这一消息的披露，让沉寂已久的电商行业再次来到聚光灯下。电商多年飞速发展后，因受互联网人口红利不再、国内经济下行、消费需求减弱等客观因素的影响，发展步入到一个整合阶段。

而最新消息称，目前1号店已下架天猫旗舰店的全部商品，虽然涉事双方并未作出回应，但可看到，比起电商寡头格局的形成，众多平台上的商家如何“站队”已成为当前商户所面临的的问题之一。

“卖家除积极开拓国际市场和顺应网红经济等潮流进行营销变革外，应当变粗放的流量经营为精细的用户和品牌经营，避免对平台的过度依赖。”IEBE策展人、资深电商行业专家黄子荣说。

电商寡头格局强化

两年过去，电商行业的“双寡头”格局在进一步加强。2016年Q1中国网络零售B2C市场数据显示，天猫以58.6%的市场份额占据首位；京东位列第二，占比达21.9%；苏宁易购排名第三，仅占比3.78%；唯品会、国美在线、1号店、当当、亚马逊中国、聚美优品等加起来占比不过15.72%。

处于第一阵营的天猫、京东，近年来随着业务板块的扩大，其所占领的市场份额也在逐渐增大。而以苏宁、1号店等为代表的第二阵营，生存空间被进一步压缩。

事实上，虽然苏宁、1号店等仍有挑战京东、天猫的野心，但国内电商行业已告别高速增长的阶段。对天猫、京东而言，日子也并非好过，二线阵营中的企业处境则更为尴尬。转型4年的苏宁，其线上业务并未能帮助其扭转线下业务的颓势，亏损逐年扩大；1号店自2014年起便再没有对外发布过销售和利润数据，其实际经营情况不免让人堪忧。

“不管是出于巨头们对未来的焦虑，还是第二阵营们自救的本能，平台入驻、入股收购的戏码接连上演。”黄子荣表示，电商平台间的整合就是行业一次又一次的洗牌，让整个电商以天猫、京东为“双寡头”的格局变得更加明显和巩固。

他认为，对于被收购或被入股的一方而言，未必就是件坏事。苏宁通过整合天猫的资源，为自身解决流量短缺的问题，沃尔玛在历经自建B2C商城、收购1号店失败后，入股京东不仅甩掉了包袱，也找到了在中国发展电商业务的新希望。

可以看到，在电商平台“双寡头”格局下，流量资源将进一步高度集中。电商混战的年代里，虽然平台间价格战打得一片狼藉，但第三方商户的日子相对好过。

“一方面，商户可以选择把鸡蛋放在多个篮子里，分散风险；另一方面，以较低成本便可得到平台烧钱补贴所带来的流量红利。而当渠道开始成长为"巨无霸"，掌握着市场的绝对话语权时，商户的选择开始减少，运营的成本逐渐提升。”黄子荣说。

商户如何站队

寡头的形成加剧了企业对平台选择的难度。

去年“双11”前夕，就出现天猫胁迫商家“二选一”的事件，虽遭到京东方面的强烈反对并实名举报天猫扰乱市场秩序，但天猫仍回应称是商家根据市场判断的“自由选择”。

“随着商户对平台的依赖程度变高，谈判能力减弱，将会付出更高的运营成本，如购买流量、争夺资源位等ISO标准紧定螺钉资料。”黄子荣表示，由于互联网不受地域限制的特性，渠道为王的特点将表现得更加明显。流量越集中，位置越昂贵，商家在线上的竞争压力也将数倍于线下。

有天猫卖家算过一笔账，其某款产品成本价20元，除去包装成本、天猫扣点、税收等，需要卖到40元才能赚钱，而要想将产品卖出去，还得花钱向阿里购买流量，这样ISO标准管帽，最终的售价至少要60元，否则就会赔钱。

但对有实力的商家来说，站队并不能解决当前的困难。

“与国内对日本、欧美货的追捧不同，海外对优质中国制造的需求仍强劲，国际化是国内品牌在遇到市场增长瓶颈时的必然选择。”艾媒咨询CEO张毅说。

数据显示，跨境电商增速远高于国内电商，是电商行业为数不多的蓝海市场，相对于传统外贸，跨境电商为中国制造提供低成本出海的新通路。今年8月，50多个国家和地区的跨境电商将集中到上海IEBE进行招商，其中不少来自新兴国家的电商平台。

同时，随着内容创业、网络直播行业、网红经济等互联网新业态的流行，为商家提供更多的营销思路和玩法。张毅表示，明星如吴尊通过直播帮助惠氏在1小时内销售120万元奶粉，网红如papi酱代理服装销售，这让商家看到在平台重压下出奇制胜的可能。

黄子荣表示，“双寡头”格局是电商行业发展的必然结果，对商户而言，要降低对平台的依赖性，须变粗放的流量经营为精细的用户和品牌经营。“无论是在什么样的电商格局下，每一个品牌都应该有属于自己的忠实粉丝。”