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热收缩膜及设计案例分析(上)

设计行为是产品生产的源头，设计人员的工作在改变着人们的生活。包装作为一种信息传递载体，是通过人（设计人员）——物（商品包装）——人（消费者）的传递模式实现工作的。因此，商品包装适度化的推进应以包装设计工作为重点。

目前有些商品动辄豪华大包装，包装容量的确定没有参考消费需求而作盲目的定位，这其中有生产企业缺乏宏观环境意识的原因，更是因为企业盲目地认为“大、贵、华”的包装就是吸引消费者，容易促销的好包装，以主观臆断代替科学的市场调研，或是盲目跟从市场其他产品的体量，没有对目标用户进行深入调查，特别是缺乏对生活形态和生活方式的研究。这一方面形成了大量过度包装，另一方面也使企业本身失去了开拓市场的机会。

有着不同生活方式的人群对商品包装要求必然存在差异。在这个层面上，商品包装的重点已不再是对物的关怀，而是上升到对人的关怀。因此，在策划阶段的调查研究时，同技术层面的操作相比，对生活形态和生活方式的研究成为更为重要的内容。只有这样，商品包装才能做到有针对性，也就是不同标准的适度。

1．生活形态和生活方式的研究

在进行包装设计构思前，应通过大量的市场调查和分析，得到商品包装定位的根据。设计人员（或企业决策者）用自己对消费者的判断来替代客观的调查正在变成一种危险的行为。我们认为，在调研阶段，设计人员应和企业、消费者充分沟通，除了对产品、销售对象和销售渠道等进行调研，还应加入对新的生活形态和生活方式的研究，进行包装每次冲击要施加在电池表面的法线方向上设计的市场细分和定位。随着加入WTO和市场化进程的加快，消费市场将更加体现出多样化、多元化的趋势，因此，生活形态、生活方式研究正成为产品生产和包装设计日渐重要的市场调研内容。

行业集中度低等这些问题 （1）生活形态和生活方式对利益细分变量的影响

细分变量指进行产品市场细分的依据，如使用者地位、收入等。利益细分变量是按照购买者对产品追求的不同利益归纳的细分变量，如手表的经久耐用、流行时尚等。

在对产品及其包装进行定位分析时，我们根据消费者的行为和心理（包括利益）等细分变量描述树业环保全资子公司经营生物降解材料细分市场的结构，然后对细分市场中群体的生活方式进行归纳，从而对细分市场中消费者的包装体量偏好形成更深层次的理解，使产品包装能够更有效地和消费者沟通，并进而向他们提供适当体量的产品包装。

消费者的消费偏好与利益细分变量紧密结合，而生活形态和生活方式则对利益诉求有着潜移默化的影响。例如通过对化妆品行业中的护手霜市场的生活方式和利益进行细分（表1），可以了解细分市场特点、消费者偏好的品牌（主要竞争品牌）及相应的包装体量。

企业如果要推出一款新的护手霜，通过细分市场表的分析，设计人员可以从中寻找新的利益细分市场，并推出适合这个细分市场的包装体量。如在已有的利益细分中增加新的利益区分——能舒缓皮肤不适，促进细胞新陈代谢、嫩肤（兼有医用和化妆利益）的护手霜，其包装可设定中、小两种容量（如40克装适合抱着试试的消费者，或季节性有皮肤不适的人群，90克适合追求化妆利益），同时可以考虑增加一层包装（目前市场上的护手霜只有一层包装）设计，或者在容器形状上加以区分（目前护手霜的容器形式也比较单一），以肯定品牌特征差异。

（2）生活形态和生活方式变化对包装体量的新要求

时代在发展，生活形态变化促成了新市场，给生产企业带来开发新产品的契机，同时也给相应的产品包装设计提出新方案。站在适量化包装的角度看，研究新的生活方式对商品包装体量的确定有着切实的参考价值。我们可以从例子中看到包装设计人员对生活形态快速捕捉的重要性。

例1：针对快节奏的生活方式，很多商品出现了便捷的小包装设计，其中最贴近日常生活的就是超市的净菜包装，通过对蔬菜的清洗、整理等人工服务的加入，提升了商品的价值。而采用的包装容量也比较适合一次消费量，包装简便，方便操作。尽管蔬菜的价格（相对菜场）提高了，还是很受消费者的欢迎。

例2：一些家长注意培养儿童的自主能力和卫生习惯。他说由此，针对儿童的饮水量，有企业为儿童设计了237ml（Half Pint）容量的小瓶装水，同时增加背带以方便儿童携带，这一举措增加了很大的利益市场空间。