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网络视频广告的逻辑不当TVC

发布时间:2020-02-10 18:06:03 阅读: 来源:自吸泵厂家

新技术传播

虽然是经营视频网站,但在为客户做视频广告的时候,优酷运营副总裁魏明时常感觉像在播放电视台的广告。

“越来越多的客户来自快消品行业,”魏明告诉记者,去年一季度的时候客户中有50%左右来自IT行业,而目前降到30%了,快消品客户反而提升到50%。而快消品行业中90%的客户都有自己的电视广告片(TVC),因此很多企业将TVC转换格式后就直接搬到网上播放了。

很多广告主按照电视广告片的思维来理解网络视频广告。比如以为播放时间越长,就越能吸引用户的注意,进而点击进入自己的网站。“这其实是一个误解”,盛世长城广告公司互动营销总经理杨振鸿认为,“只是吸引受众的话,5秒钟就能决定,否则即使播放30秒也仍然没有用。”

网络视频广告被业内人士做了很多分类:富媒体广告(如网站首页出现的动态广告)、内容视频中的贴片广告以及种子视频(如将企业品牌植入一段有趣的视频中被网民传阅)等。易传媒首席运营官郑靖伟认为做网络视频广告的诀窍就在于“短”,否则受众很少有耐心看完,“比如将以往电视中的30秒广告改成10秒”。同时根据网络广告特点,比如在视频的前后加入一些静止的画面,或者给视频加上外框,通过静与动的结合,达成传播效果的“长”。

网络视频广告有自己的游戏规则,简单地将TVC延长或缩短并非最佳选择。

“我最烦你们这些打劫的”,套用“天下无贼”中的台词,如果没有运用互动技术,那么就是“一点技术含量都没有”。在互动通CEO郑斌所理解的互联网视频广告中,除了传统电视媒体中的创意表现外,一定要加上互联网媒体的互动技术,两者结合缺一不可。“比如在电视上看到的汽车广告,如果搬到网上来,就要加入试驾功能,加入能让受众体验车中3D内饰的功能,有互动性才有效果。”

在互联网视频广告中,一些广告主植入或者赞助拍摄的视频,在业内也被称为种子视频,由于内容有吸引力,往往用户互传的病毒传播方式,能够达到较强的传播效果。比如TCL的“野蛮老婆”不到三分钟的短片,以及诺基亚拍摄的李小龙兵乓球和火柴篇视频,5天时间的点击浏览量近90万。

不过,更多的广告片是默默无闻的,其实在一些视频网站就可以看到,一些所谓的种子视频,更像是加长版的电视广告,怎么能够吸引网民去观看甚至传阅?“其实很多广告主做的种子视频都是硬推的。”盛世长城杨振鸿认为这种创意不佳的广告片,即使是放在网站的首页,也不会产生很强效果。

好耶广告联合首席运营官杨炯纬在与广告主的接触中,也看到种子视频营销的运用较少。“主要是因为这种商业模式不可复制。”杨炯纬认为,种子视频对创意的要求非常高,而这往往是可遇不可求的,即使是有一次的成功经验,也并不能保证下次仍然成功。因此,作为广告主更多的是等待好的创意找上门来,而不会过于主动地运用这一营销模式,这与利用富媒体广告的操作模式有所不同。“虽然一些配套的公关、线下活动配合会对种子视频传播有推动作用,但只是辅助而已,关键还是在视频的创意。”

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